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涂料行业变革中施展营销绝活,涂料行业变革中施展营销绝活

市场不断变化，各企业的营销策略也应该跟着不断的调整，营销手法得朝多样化趋势发展。　　近两年，受国际局势影响，原材料大幅飞涨，给国内上万家涂料企业带来影响。2005年国家对油性漆强制性出台了“CCC”标准；2006年，国家对于危险化学品企业的消防、安检严格把关，并出台了相关的政策严格控制危险化学品企业生产、销售、仓储、运输，使许多涂料企业特别是油性漆生产企业受到了冲击，不少企业被迫迁厂或是直接倒闭于是，许多业内人士认为：涂料行业正在面临洗牌。　　任何一个行业发展到一定的时期都有一个市场投入、成长、成熟至衰退的生命周期，中国的涂料经过几十年的发展，由于行业门槛低，而前几年的利润非常高，使涂料企业如雨后春笋般的遍地开花，迅速发展了近万家。而2005年，整个行业年总产量仅为382万吨，而销售额也只不过700多亿元，年产值超过5000万元的企业却不足3%，这相对一个行业来说，是极不正常的。正如一位企业老总所说：“中国近万家涂料企业，起码要先倒闭一半才会逐渐变得规范，那时企业的营销水平将会上到一个更高的层次。”在如此混乱的环境下，行业整合是必然的事情。　　2005年伊始，我国涂料行业更是掀起了并购热潮，在国内，先是有湖南湘江涂料厂收购郑州双塔油漆厂，完成国内涂料业最大的企业并购；美涂士携手生产防腐涂料的扬州金陵特种涂料厂，并成功收购了生产绝缘漆的浙江荣泰科技企业有限公司和生产防火涂料的北京三旗涂料；浙江民营涂料企业南方涂料工业有限公司顺利入主有着40多年历史的南京木器厂；在国外，近两年，全球销量排名第一的阿克苏·诺贝尔收购广州涂易得等十多家区域企业的涂料业务。到2006年美国威士伯入主国内第一品牌广东华润，整个行业都陷入整合之中，暴利时代的过去使有些企业老总已开始萌生退意，以不作为、不投入的消极方式来应对涂料行业的洗牌。　　其实在笔者看来，中国的涂料业并不像人们所想象的那么可怕，外资企业的大量进驻，从一方面来讲，是给国内涂料企业带来了巨大的压力；但从另一方面来讲，他们是被中国市场的巨大潜力而吸引过来。近几年，涂料行业每年呈20%以上的速度增长，近几年的中、西部的大开发以及奥运会、世博会、亚运会等大型项目在中国举办，更是为涂料企业带来了巨大的商机。船舶等工业涂料每年也以20%以上的速度进入快速增长期，这些无不预示着中国涂料行业将进入一个高速成长期。企业应顺势而进，找到适合自己的发展之路，尽快在某些细分领域做强、做大。　　与那些消极的企业相比，我们也欣喜的看到，国内依然有不少企业正在积极地进行营销变革，慢慢摸索出适合自己的发展之路。1、精耕细作　　此类企业通常在市场上已有相当的影响力，全国的网络布局已基本完善，在不断更新产品性能的同时，对于渠道拓展和维护做得更精细，企业发展的重点在于如何优化老客户、如何把市场网络布局得更完善，使企业牢牢掌控终端，更具有竞争力。如广东嘉宝莉、大宝等。据了解，嘉宝莉这两年对于终端渠道的建设力度明显加大。前两年，负责广东市场的渠道销售只有2人。这与广东企业流行“墙内开花墙外香”的风格有关，广东很多涂料企业做渠道都是从外围做起，先做外省，再来抓本省。很多在外省的强势品牌在广东省内的销售却有些薄弱。2006年，该区域发展了20人的业务队伍。2007年，嘉宝莉预计要发展到60人左右的队伍来对市场进行精耕细作。2、终端体验　　刚刚过去的2006年涂料行业最热门的一句话是：体验式营销！的确，2006年伊始，涂料行业巨头之一的ICI集团就在全国各地掀起了体验营销热潮，那种家庭式的装修风格、顾客自主选择和专家设计的色彩体验、一站式专业服务及其提供的整体涂装解决方案，集产品销售与一系列的增值服务于一身的体验式销售，使顾客可以更方便地享受到优质的产品及创新的服务。这也使我国涂料的销售模式从传统的“产品导向型”逐渐转变成现代的“客户服务和整体效果体验型”。而这种注重体验营销和服务结合的漆彩体验中心模式也将成为多乐士今后渠道扩展的主打方式。同样，另一个优秀涂料企业广东华润也以打造“专业化、服务型和拥有独立产业链的涂料企业集团”为目标，率先引入“体验店进社区”服务模式，把体验店开进了社区里面，使社区业主在家门口就能享受集销售、设计、体验为一体的优质服务，深获广大小区业主们的好评。　　体验营销拉开了涂料行业服务营销的序幕，已引起了行业特别是一些资本企业的关注。据一家跨国企业高层人士曾向笔者透露，他们将在2007年开始，尝试把这种体验店模式与知名的地产商合作，为这些知名地产商开发的地产项目提供相应的样板房体验店，使广大业主与企业提前“面对面”，这种先入为主的服务营销将对业主的装修产生重要的影响。　3、渠道转型　　相对于精耕细作型和终端体验型的销售渠道而言，我国大部分涂料企业由于受资本、人才、规模等条件限制，可能无法从容做到有条不紊的打造自己的渠道，很多中小企业还处于那种生存与发展的交替边缘，他们不可能像那些有充足资金实力的企业那样大步拓展，只能依靠企业各自的特色找到自己独特的定位，从而实现生存、发展的跨跃。如何找到适合自己企业的发展之路相信是每个企业都曾面临过的困惑，企业只有在经营过程中不断的实践、调整、再实践、再调整。同时，还要善于分析自身的优劣势与市场中的存在的机会与威胁，找出企业在不断变化的市场环境中适合自己发展的道路。如广州天玉涂料科技有限公司在创办初期便把企业定位在为客户提供专业且性价比较高的质感涂料、艺术涂装的水性涂料生产企业上，在经过几年的发展后，其独特的定位，使其产品在市场上迅速形成了一定的影响力。近两年，行业竞争加剧，以前单纯的依赖经销商网络销售的模式已很难满足企业发展的需求，企业开始转型，依托市场的销售网络及其产品自身的优势，开始进军工程市场，实行以工程带动渠道，渠道辅助工程拓展的销售策略，在各地迅速发展了一批工程代理商。企业销量获得稳步增长。　　实际上对于工程渠道，如今各建筑涂料生产厂家都给予了充分的重视，很多企业近两年都从辅助经销商发展工程，到自派人员专门跟踪工程项目，或是组建专业的涂装公司来跟踪一些工程项目。特别是大型项目，许多涂料企业都派驻大量的专业人员直接服务于地产公司、建筑设计院等工程应用单位。国内很多中、小涂料企业更是把生存的命脉全部压在工程上。　　4、点对点服务　　相对于建筑涂装工程巨大的市场来说，家具厂、橱柜厂、造船厂等企业对油漆的需求量则更令一些企业趋之若鹜，这些企业对油漆的需求量更为稳定，而且付款的信用相比建筑涂装工程的付款信用来说要好得多。华润、嘉宝莉、大宝等综合实力较强的企业无一不把做好直接用户的服务作为企业发展的一个重大经营策略。广州双星、深圳长润发等企业更是以专业的点对点服务而为企业打出了自己的一片天地。5、渠道扁平化　　渠道扁平化一直是企业追求的目标。作为企业来讲，都希望自己能够直接控制终端，以减少中间环节，这样不仅能减少产品在流通环节中导致的利润流失，而且能使企业不受中间环节控制，以免自己处于“商大欺厂”的尴尬局面中。目前，国内很多企业对于涂装工程和家具厂等直接用户都成立了相应的事业部，但对于经销渠道还是以传统的涂料经销商、大型建材超市等为主，在渠道上对他们的依赖性较强。最近，听闻涂料行业另一巨头立邦公司针对中国市场的特殊状况，制订了专门的控制终端策略——网管店概念，立邦的每个终端都与当地的办事处电脑联网，终端每销售出一桶，商家必须当场将包装上条形码输入电脑然后直接上传办事处，并且立邦的销售网点基本上都配有促销员，这些促销员每天都会把当天的销售情况甚至包括哪些油工购买、具体购销资料、联系方式等信息上报给业务员，然后通过业务员输入立邦LotusNotes信息管理平台。这样，当地的办事处能够在当天就了解他管辖区域终端当天的零售情况，每样单品的销量，是那些店走的，被哪位油工用了，这些数据他都一目了然。公司利用这些信息制订一些相关的政策牢牢控制终端。而每个代理商可能就只是起到一个物流和资金流平台的作用，立邦公司对商家的依赖性将大大减弱，在厂商搏弈中占据着完全的主动，因为立邦掌控了影响终端销售更为关键的促销员和油工。　　6、品牌联合　　品牌对于销售的影响是毋庸置疑的，怎样塑造一个好的品牌，使自己品牌不仅有高知名度、更有高美誉度，是每个企业都极为关注的核心问题。好的美誉度靠什么来保证？因素有很多，但离不开一个最基本也是最关键的因素，那就是该品牌产品具备优良的品质。涂料如果获得良好的品质，必须要有优质的原材料作基础。正如一台性能优异的电脑必须要配备一个高配置的处理器一样。国内如联想、海尔、方正等知名的计算机生产企业大部分都配置了英特尔公司生产中央处理器，成为了优质产品的代名词。　　前不久，涂料行业知名原材料供应商德国拜耳材料科技携手涂料行业的知名企业共同打造联合品牌。2006年11月7日，拜耳材料科技与两家涂料行业的重要合作伙伴——新欧宝化工有限公司、上海长春藤化工有限公司在广州共同举行了主题为“品牌联合共创健康家居”的品牌合作签约仪式。今后，拜耳将为长春藤及欧宝公司提供涂料的核心原材料——固化剂。后者旗下品牌长春藤、欧龙将与拜耳以联合品牌标识形式在市场上销售。这也是拜耳在中国首次采用此种方式与国内企业进行合作，标志着拜耳材料科技中国联合品牌行动的开始，也揭开了中国原材料厂商与涂料

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